要说今年夏天最火的是什么？ 毫无疑问，绝对是“篮球世界杯”。 由于2019篮球世界杯是首次在中国举办的篮球世界杯，而且男篮界杯上的成绩将直接决定其2020东京奥运会的参赛席位，极大的提升了用户对于本次赛事的关注度。 不仅百度指数月均值高达210万，微博话题#篮球世界杯#更是席卷53.4亿阅读量，说是覆盖半个地球都不为过。
而且本次的赛事的过程中，由于中国男篮对阵波兰失利的缘故，产生了“楠辞琦咎”、“姚头叹琦”、“联声叹琦”等一系列热词和相应的表情包，不仅在球迷圈层中迅速，就连平时不关注篮球和体育的用户也被带入到讨论当中。
对于品牌而言，热度就代表着流量，而像篮球世界杯这样的巨额流量自然就更不能错过。在这样庞大的流量下，无论是品牌权益的运营、激活、推广，还是终端消费的获取、、变现，都将获得极大的帮助。因此，本次篮球世界杯中品牌可谓是八仙过海各显，各种营销手法层出不穷，其中也不乏让人惊艳的操作。今天，七爷就和大家盘点一下，我心中的2019篮球世界杯借势营销四“最”：最“会玩”—— TCL要说本次最“会玩”的品牌，七爷首推“TCL”。 作为本次篮球世界杯的“全球合作伙伴”，TCL的营销策略那是相当有深度。TCL作为与中国篮球事业联系最紧密的品牌之一，早在2009年，便与中国男篮及CBA联赛签约，到如今已是十年有余。此次篮球世界杯开始前，TCL也是联合央视平台CCTV-1发布纪律片《成就不凡篇》，回顾自己相伴“篮球”的风雨十载，同时也呈现了TCL通过篮球从中国赛场跨向全球赛场的十年历程。在篮球世界杯进入最后倒计时的时候，TCL还为中国男篮在广州举办了以“主角登场、 势不可挡”为主题的助威仪式。在助威仪式上不但把“篮球进入中国时间”做成了创意卷轴，还以国粹京剧为蓝本设计了颁给全场最佳球员的专属杯，而杯最后由全球10万网友参与票选并最终命名为——上将杯。
《史记》有云：“胜不妄喜，败不惶馁，胸有激雷而面如平湖者可拜上将军！”这件最佳球员的专属杯，不仅蕴含着极其浓厚的中国传统文化，同时也饱含了中国球迷对于男篮的殷切期望。到了比赛期间，TCL还在微博发起#中国篮不住##篮球世界杯最佳球员#两大话题，不仅频登登热搜榜，综合阅读量也是达到了5.1亿。
回顾本次篮球世界杯中TCL的借势营销，某种程度上，可以说是TCL在篮球领域多年耕耘的一次集中呈现。在借势IP流量的同时，也将自身对于中国篮球事业十年的持续性投入和深耕细作，为品牌资产。以“中国篮球”为核心与用户形成的互动，辅以花式的传统文化输出，实现不同圈层的跨越连接，可以说是最“会玩”的借势营销了。
最“机智”—— 凯迪拉克下面，七爷再来说一说让品牌们都羡慕嫉妒恨的最“机智”品牌——“凯迪拉克”。 为什么说凯迪拉克让人羡慕嫉妒恨呢？ 就要从凯迪拉克坐拥国内最的场馆,也是国内篮球圣地—凯迪拉克中心说起，这个场馆在国内篮球迷心中,可谓是NBA的麦迪逊花园，足球界老特拉福德一样的存在。 毫无疑问，中国的世界杯，凯迪拉克中心自然成为了中国队的主场和决赛的场地，无数的目光会汇聚在这里。手握着篮球世界杯的巨大流量，凯迪拉克以场地优势为核心力，以点破面，将用户对于赛事的关注逐步为对凯迪拉克的关注。 下面我们就来一起看一看，凯迪拉克到底做了哪些举动吧！1、 切入巧妙，全渠道覆盖受众观赛流程。 所有赛事关注度最高的比赛一定是决赛，NBA总决赛的关注度远远高于常规赛，2018年足球世界杯决赛的收视率更是创纪录达到7.17%。 凯迪拉克巧妙的将凯迪拉克中心作为决赛场地这一讯息融合，以“男篮巅峰赛事 决战凯迪拉克中心”为话题，引发受众关注。 更是从现场观赛、赛事直播、赛后集锦受众关注篮球世界杯的全流程进行覆盖。 如果不是专门百度了下，七爷自己一直以为这次世界杯的冠名是凯迪拉克。2、整合两大社交渠道，让品牌信息快速触达用户。 先是在腾讯视频以及新浪微博、新浪体育等平台发布的FIBA赛事短视频中，做前贴片投放。 借助腾讯和新浪国内两大社交体系的影响力，进行初期的流量，将“男篮巅峰赛事 决战凯迪拉克中心”的信息传递给用户。作为国内最为成熟的两大社交体系，腾讯和新浪的产品服务可以说是已经覆盖用户生活的方方面面。 凯迪拉克通过整合二者的资源，无疑可以将品牌信息更加快速高效的传递给用户，打响流量的第一枪。而且在这支贴片广告中，凯迪拉克还借助“场下 每个座位都平等”的，与品牌新品“凯迪拉克 XT6”每个座位皆平等的产品属性进行了很好的链接，在活动信息的同时，还顺带着宣传了一波产品，一箭双雕。3、微博话题置顶露出，精准锁定目标用户。 之后，凯迪拉克还借助微博线篮球世界杯#做置顶露出，将“8月31日-9月15日，男篮巅峰赛事 决战凯迪拉克中心”的信息持续强化输出，做到全民覆盖。 截止目前，#2019篮球世界杯#线亿阅读量，用户讨论高达78.7万。对于品牌而言，借势营销不仅仅是为了借势IP流量进行，同时也是想要以IP为支点，撬动其背后的圈层受众。 而凯迪拉克借助#2019篮球世界杯#话题对品牌进行置顶露出，不仅将“男篮巅峰赛事 决战凯迪拉克中心”的信息进行圈层，同时还通过“半决赛及决赛专用场地”的身份，强化了用户的品牌认知，提高了在其心目中的地位。4、UGC朋友圈短视频，形成裂变式。在本次篮球世界杯中 ，用户关注度最高的还要数中国队的比赛以及半决赛、决赛。在网上七爷看到许多网友分享的赛事短视频，对现场进行实时转播。这些短视频在发布到社交平台以及朋友圈之后也是 迅速发酵，无数网友和球迷争相转发，形成广泛的二次。 而凯迪拉克中心作为比赛场地，在这些短视频中也是频频出镜，收获了大量的“自来水”流量。
5、主场优势，“天然流量”持续品牌。 除了凯迪拉克的自主投放之外，“半决赛及决赛专用场地”的头衔也为其带来大量的“天然流量”。 不仅在所有的直播和新闻报道中，都能够以“凯迪拉克中心”场馆对品牌进行天然露出，就连在现场观看比赛的观众所拍摄的照片，以及定位也都在对凯迪拉克的品牌进行助力。
6、凯迪拉克中心外展活动，流量借势产品两不误。 除了线上的一系列骚操作之外，在篮球世界杯期间，凯迪拉克还在华熙Live喷泉广场举办为期16天的“凯迪拉克2019男篮巅峰赛事创意外展”。借助线下活动带户的竞技热情，与全国球迷一起享受篮球世界杯的狂欢，让用户深刻感受到篮球运动的魅力所在。 同时，现场还对凯迪拉克XT6进行了展示，炒热气氛的同时也将产品信息顺势传递给用户。
在比赛结束后，凯迪拉克中心微信平台还发布 了一篇名为《 回顾｜2019男篮世界杯落幕 凯迪拉克中心永记经典时刻 》的文章，文中对本次男篮世界杯的精彩赛况以及群星闪耀的观赛阵容进行了回顾，以“第三方”的视角了凯迪拉克中心为用户带来的优质观赛体验。在对营销活动进行收尾的同时，也再次将品牌与IP产生强关系，深化凯迪拉克在受众心中的形象。以“决战凯迪拉克中心”为突破口全面接入IP流量，同时还有观众的“天然流量”保驾护航，再辅以长达16天的线下创意外展持续造势，微博话题全方位覆盖受众关注比赛的全流程，将IP流量作为渠道加码品牌和产品的竞争力，这样因势导利，以点破面的营销策略，绝对是本届篮球世界杯最“机智”的借势营销无疑。
最“远虑”—— 腾讯都说营销只是一时之计，唯有品牌方能百年屹立。 在借势营销时我们常常考虑的都是如何将本次活动效果最大化，却很少考虑将其作为自身发展的一部分，为品牌建设添砖加瓦。 不过，腾讯此次的营销策略却让人不由得眼前一亮。说到腾讯大家肯定都不陌生，而且作为篮球世界杯的“数字中国区独家代理”在营销上，可以说是占据着极大的优势。在此次的借势营销中，腾讯并没有选择与其他品牌瓜分比赛流量，而是借助篮球世界杯的IP影响力孵化自身的网综节目。这个夏天，伴随着2019年篮球世界杯的到来，痦子的位置与命运图腾讯方面一口气推出了三档篮球综艺节目。不仅将最初的《红蓝大战》更名为《超级企鹅名人赛》，让流量明星与球星同场竞技，创下超4亿的话题讨论量。之后，还推出篮球类网综《篮板青春》，邀请当红明星王和黄明昊坐镇，16位高中篮球少年与日本两支高中篮球强队，以及NBA名宿、CBA球星、上青队员等各高手接连大战。少年们身上那种即刻上场、拼尽全力的少年气，也点燃了很多人的热血与。而前不久，腾讯又爆出篮球综艺第三弹《我要打篮球》，一举吸引了32位男明星参与，同时还为《我要打篮球》争取到了CBA的资源：节目的最终MVP选手，将获得任选CBA俱乐部的试训机会。
三档不同风格的节目，以流量明星搭配不同的竞技玩法，可以说是各有所长。依托于腾讯的平台实力，充分撬动篮球世界杯的影响力，以多元玩法催化IP的营销价值，打通篮球和娱乐的跨界组合，可以说是相当的成功。而且，哪怕篮球世界杯的热度过去，腾讯旗下的这三档网综也可以自成体系，这种以IP流量助力品牌内容成长的策略，可以说是本次篮球世界杯中最“远虑”的借势营销了。
最“抢镜”—— 耐克熟悉体育赛事的人都知道，每场体育赛事中都必定会出现一个角色——“产品合作伙伴”。 今年篮球世界杯的“合作伙伴”便是由“耐克”拿下，因此，赛事中所使用的服装、篮球、以及一系列的运具大部分都是由耐克提供。而且，由于在2017年时，耐克与国际篮联宣布建立11年（2017-2027）合作伙伴关系，因此，其合作范围几乎包含了国际篮联在全球的男子、女子成年赛事以及青年的所有赛事。 除了国际篮联篮球世界杯，耐克还在国际篮联所有的赛事中拥有独家品类市场营销权。 这也使得耐克成为了本次篮球世界杯中，最“抢镜”的品牌。不论是TCL还是乐虎或者是其他的品牌，你总能在这些品牌的活动中看到耐克的品牌露出。 毕竟，借势营销总是需要赛事现场以及参赛球员的助力，而整场比赛的产品赞助大多都是耐克，所以难免要被搭上顺风车。让其他品牌时捎带上自己，做到“你中必有我，我中不必有你”效果的品牌，除了耐克也找不到其他了。 所以，本次的最“抢镜”的品牌头衔，非耐克莫属。以上，就是七爷心中2019篮球世界杯的借势营销四“最”，欢迎大家底部留言发表自己的看法。
※ 主编：七爷，资深营销人，毕业于中国人民大学，曾就职于某国际知名4A公司，出任创意总监，专注于广告、营销、文案、创意等领域多年。