“法国赢了，华帝慌了。”当球迷戏说法国国家队赞助商华帝做了一笔“亏本生意”时，华帝自己却恐怕笑得合不拢嘴。
华帝一点都不担心把“法国队夺冠，华帝退全款”的世界杯营销玩砸。俄罗斯世界杯决赛打响前，华帝已率先公布详尽的退款方案，稳定消费者军心。
决赛哨声刚落，华帝更是立马通过社交网络宣布退款活动启动，充分表明“庆祝”的诚意。消费者拍手称快，赞扬华帝创造本届世界杯最佳营销案例的声音也此起彼伏。
2018年俄罗斯世界杯，是中国企业最倾力参与营销的一届世界杯。光是赞助商就有七家，签约名将强队的企业更是数不胜数。单从决赛日制造的声浪来看，华帝堪称最大赢家。
而从“世界杯需要中国”的格局来看，华帝的胜利，是一部“战国枭雄志”的揭幕篇章。然而“枭雄志”能否成书，暂且存疑。
华帝的创始故事在家电界乃至民营企业都是传奇。七名出生于广东中山农民家庭的好朋友，筹措了100万元资金，以合伙模式于1992年创立中山华帝燃具有限公司。后人称呼七人为“华帝七星”。
“华帝七星”被视为对中国人“一人成龙、三人成虫”的有力反驳。七位创始人各持10%股份，其他30%股份由村拥有。企业决策采用“集中制”，创始人均有投票权，四票即可通过决策。
良好的决策氛围，令富有营销天赋的黄启均如鱼得水。“七星”中年纪最小的他，当年不满30岁，但他一个大胆的却得到通过——拿出接近三分之一的运营资金，投入到“企业CI”的构造。
“CI”是“CorporateIdentity”的缩写，意思是“企业形象”。上世纪90年代，没有多少中国企业重视企业形象，但黄启均快人一步地发现，CI在造就企业品牌方面的作用。
三分之一的运营资金不是小数目，黄启均之所以能其他股东，背后有一句话作为支撑：“想不想把华帝做成第一？”合作伙伴醍醐，由黄启均主导的多个“第一”先后诞生：内地企业家中第一个提出和实施总代理制；华帝在家电行业第一个创立专卖店模式；推动华帝股份制、造就中国职业经理“第一人”姚吉庆的登台……
2015年潘叶江就任华帝股份有限公司董事长时，曾大量质疑。描述他“”上一任董事长、同样位居“七星”的黄文枝，以促使华帝彻底由“潘氏家族”。
两代人物交接，背后的恩恩怨怨非常复杂，这里略过不表。关键的事实在于，当年的部分“预言家”的断言落空，潘叶江操盘迄今并未让华帝“前蒙上阴影”。
本届世界杯，华帝推出“退款营销”，有过去三年企业的良好业绩作为底气。2015-2017年，华帝收入从37.20亿增加到57.31亿，净利润从2.08亿上涨到5.10亿。“退款营销”期间，华帝多次以声明方式表达一层意思——“我们玩得起”。
在普通受众眼里，“退款营销”是一场豪赌。赌赢了，华帝销售额剧增，广告效益、经济效益双丰收；赌输了，赚了吆喝赔了钱。
然而，带金字旁的女孩名字“赔钱赚吆喝”在商场上向来不是完全的坏事。黄启均时，曾促成华帝赞助2008年奥运会。“火炬”正是由华帝制造。2008年遇上金融海啸，加上这比赞助费，最终造成了企业财年亏损。但翌年的半年报公布时，华帝的盈利达到3100万-3500万。黄启均将其归功于奥运赞助的良性效应显示。
黄启均还积极支持华帝开展帆船营销。他组建了名为“华帝聚能号”的船队，参加众多帆船大赛。众所周知，帆船有“贵族运动”之称。华帝玩帆船成本不低，但如何能成功为其品牌形象铺垫出中高端的升级形象，也是一笔好买卖。
潘叶江则是希望借助“退款营销”，击中“新生代”市场。近年来，华帝在智能产品领域发力，而智能产品面向的受众，正是热衷探索新事物、又不愿意被传统繁重厨房工作的年轻一代。
“退款营销”针对这一群体而设。在电视媒介时代，受众是接收终端，广告商花钱播放广告，受众被动“单向”接收信息。但在社交时代，“去中心化”概念流行，新生代受众是接收端的同时，也摇身一变成为者。在这个时代的品牌营销，除了“单向”信息之外，它应该需要具备在社交“火”起来的要素，也就是具备分享和口碑的特点。
“退款营销”有噱头，5月30日华帝在南方都市报发布全版广告，“退全款”这样的大手笔瞬间炸开了锅；“退款营销”有热度，自、微博、电梯、户外投放，华帝的矩阵式布局让这个话题持续升温；“退款营销”有对抗，淘汰梅西率领的阿根廷队进入8强，阿根廷粉丝也重注华帝期望“情感对冲”，而华帝适时宣布活动延期三天；“退款营销”有反转，华帝第二大经销商跑，股份跌停，华帝一度进入漩涡，也让“夺冠退全款”重重；“退款营销”有共情，法国在淘汰赛中的每一场表现，都会吸引“心疼华帝”的网友自来水般造势；“退款营销”有，法国夺冠，华帝真的退款。
7月3日，是“退款营销”“买定离手”的最后一天。在这一天之前购买指定参与活动产品的消费者，有权享受最终的退款福利。
7月4日，华帝股份发布公告主动披露了本次活动的销售情况，并介绍了大致的退款原则。线下渠道“夺冠退全款”指定产品零售额预计约为5000万元，该部分退款全部由销售区域经销商承担；线上渠道所销售的“夺冠退全款”指定产品预计约为2900万元，这部分则由华帝公司负责。
先聊经销商的5000万退款。他们实际需要承担的只是进货成本和部分促销费用，该笔费用将远低于5000万元。另外，经销商在销售产品时，本身就会留有促销预算。而在活动期间，线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，因此经销商的这部分支出仅占收入的7%，并不是什么“伤筋动骨”的开销。更何况，对于经销商的这部分“纯投入”，华帝公司内部或许也有一定的补偿措施。因此，对于经销商而言，本次促销性价比极高。
再聊华帝的2900万，更是“四两拨千斤”。需要明确的是，2900万为营业额，而华帝真正付出的，仅仅是产品的成本。以蒸烤箱为例，一台市场定价在6000-8000元的产品，其生产成本仅为1000余元。2017年华帝的财报显示，公司整体的毛利率高达45.47%，因此粗略计算，这2900万营业额中，华帝需要付出的成本价格为1581万。
翻阅华帝股份近三年的年据，2015、2016、2017年公司的业务宣传费分别为2.98亿、3.47亿和5.66亿。因此，华帝这次世界杯营销的费用，仅占这三年业务宣传费的5.3%、4.6%和2.8%。即使以2900万这个数字来看，也仅约为公司去年业务宣传费的5.12%。
当然，华帝需要为签约法国队付出数百万美元的代价。但签约费+营销费+经销商补贴费三者之和，甚至再加上本应计入收入类别的销售额，占华帝本年度业务宣传费用不到20%。
花小钱办大事，这种玩法严格来说不能算营销创新。两千多年前，中国人已会如何权衡“大利”与“大弊”。战国孟尝君的门客冯谖，奉主人之命前往其属地薛收债。然而冯谖自作主张，以孟尝君名义当众一批穷苦人家的债券。孟尝君得知自己一大笔财富化为乌有，怒火，冯谖告诉他这是买下孟尝君所缺的“义”。
后来孟尝君因齐愍王谗言被贬，过薛地时受到百姓夹道欢迎。在这落魄时节，孟尝君却成就美名，为日后回归相位打下基础。昔日高额债券的损失，此刻物超所值。
冯谖的“抛长线钓大鱼”，堪称中国古代的公关宣传案例代表作。今天华帝同样“花小钱办大事”，其玩法与先人并无二致。
在社交上，世界杯赞助商蒙牛的“慌得一笔”和央视15秒广告，一定程度也在社交上。华帝则是通过“华帝退全款启动”“华帝退全款”“华帝股价接近涨停”等话题则先后登陆热搜榜，制造世界杯最热的衍生线多万粉丝的代言人林更新也借机“蹭”了一把热度。此前他声称如果华帝退全款，那么他就会购买1000张《狄仁杰四大天王》电影票送给网友，可谓余波未了。林更新也是华帝代言人从口碑效果来看，“慌得一笔”的热度纯属无心插柳。尽管其后主动“接招”，参与发酵话题，但这个意外热点对品牌美誉度带来多少帮助，实在不好衡量。广告更加全民声讨，几家相关的互联网企业花了大钱，却没赢到吆喝。其他世界杯赞助商则基本没有达到制造热门话题的效果。几家重点赞助企业，海信走国际化线、赛场广告牌有多语言版本，vivo
Oppo为代表的的球员赞助商，以各大汽车、啤酒品牌为代表的央视直播时段广告商，未来有可能互相交换身份。
C罗今年最终是否能够再次赢得欧洲金球，球迷对新人的期待都已超越往昔。梅罗时代尾声而从中国品牌登陆世界大赛舞台的角度来说，俄罗斯世界杯是偶然还是节点，目前仍为未知数。没有中国品牌，俄罗斯世界杯的招商一片狼藉，本届赛事是实打实的“世界杯需要中国”。但华帝的胜利告诉各大品牌，并非拥有最的世界杯合作资源，就一定所向无敌。因此界杯合作层面上，本届世界杯的“战国七雄”局面兴许无法复制。
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不仅仅为了吆喝“第一” 海信世界杯针对性营销的成功魔法界杯期间投放广告，只是给品牌创造了一个接触大量人群的机会，但要取得其认可是另一门学问。
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