中国今年的广告支出将增长10.3%,高于此前的预期。这一涨幅将使中国市场的广告支出总额达到 4,680 亿元人民币,或 690 亿美元。如此一来,中国将轻松跻身全球第二大市场。据预计,MAGNA 所分析的 70 个广告市场中的 69 个将出现一定程度的增长(而新加坡则是今年唯一预计会下降的市场)。在前 20 大市场中,印度 (+12%)、俄罗斯 (+12%) 和中国 (+10%) 预计会有最高增长率。
这一增长势头源于多个因素。其中最重要的因素当然是经济加速增长;国际货币基金组织预计今年其名义 P 增长率为 9.1%,高于此前预期的 8.5%。此外,电视广告领域千人成本的持续上涨以及数字广告经济的复苏则让渲染中国市场增长放缓的担忧变得毫无根据。
与大多数市场一样,中国的广告增长也是受数字广告所驱动的。今年中国的数字广告支出将增长 18.3%,与去年 18.7% 的涨幅接近。因此,其数字支出总额会达到 2,670 亿人民币(390 亿美元),而仅此一项便足以使其成为仅次于美国的全球第二大市场。搜索广告业务在中国占有整体最高的数字广告支出占比,它们占到了数字广告总预算的近2/3。这是因为中国不仅拥有强大的传统搜索引擎经济体(百度为领导者),还有大量的非核心搜索广告支出,如“阿里巴巴产品目录”广告。此外,中国的搜索广告业务甚至比大多数市场的搜索广告业务更集中在移动上;移动广告占到了搜索广告支出总额的 80%,而桌面广告支出则持续下滑。视频和社交广告支出今年将增长 37%,分别达到 360 亿人民币(50 亿美元)和 270 亿人民币(40 亿美元)。多产品大型围墙花园(百度、阿里巴巴、腾讯等)在中国所占有的主导地位与多数其他市场的双寡头垄断同样强劲。随着监管严厉度的提升,2018年关闭了 Reddit 式的网站“内涵段子”,并要求 18 家互联网公司更严格地审查直播和短视频平台上所投放的内容。此举可能会阻碍未来的数字广告增长。
电视广告收入今年将增长 2.2%,高于2018年 1.1% 的增速,同时也高于先前预测的-0.4%。得益于饮料品牌和个人护理品牌的强劲增长,这一增长势头在 2017 年取得出色表现后得以继续延续。而销售机构也得以继续推动价格上涨(今年的电视涨幅将达到10%),从而抵消总体收视率的下降。中国的电视市场将继续受到严格管制,而 2017年下半年对在和电视上的电视节目的最新监管变化也会继续应用于互联网上。
与多数市场一样,平面广告也会在中国持续减少,报刊广告今年预计会下降 25%,而则预计会下跌 20%。较之全球水平,中国的平面广告支出甚至会显得更加贫乏,并且加在一起也仅占总预算的 2% 多一点。另一方面,户外广告支出会继续增长,今年则会增长9%,达到 278 亿人民币(40 亿美元)。数字户外广告将带动户外广告的增长,增长20% 并达到户外广告总支出的 25%。而传统户外广告点位向数字技术的持续转型也将推动这一增长。
MAGNA全球市场情报执行副总裁及报告的作者Vincent Létang认为:“由于包括美国、俄罗斯和中国在内的几个全球最大市场正在实现强劲的经济增长,全球广告支出今年将以自 2010 年以来的最高增速实现增长。包装消费品和汽车行业的很多品牌正在冻结或削减广告支出,从而损害了传统的收入,而数百万小型及本地广告主所采用的数字则似乎不受缓慢下滑的影响。同时,线性电视将在大多数市场中保持温和增长,因为周期性事件会带来增量预算,而强有力的定价机制(千人成本上涨)则会抵消其收缩量(收视率下滑)。”
大部分数字广告销售额 (62%)如今都是在移动设备(多数为智能手机)上通过和点击量来实现的。2018年,移动广告的销售额增长30%,而基于台式电脑的广告收入则会下降 (-2%),这主要是因为广告拦截以及数字消费从计算机向智能手机的快速转移。视频和社交广告将继续推动数字广告的增长。
2019年,中国三大运营商5G都即将开展试商用。如果说4G改变生活的线G就是彻底的改变社会。快手、抖音等短视频平台的发展,都是得益于网络的快速和廉价化。5G是一个云的时代,大数据、云计算将成为基础设施,必将既有的认知模式和影响力模式,成为性的新营销阵地。
盟诺(MAGNA)在2019年初启动的中国区环球快讯项目正在初漏锋芒,如果说在传统时代,营销主要是文科生做广告,在网络营销时代,营销主要是理科生做率。5G云时代,既需要理科生的数据洞察,也需要文科生的感性表达,投放量是基础,广告客户和广告商是血液,数据是阵地,新的赛道,会有新的规则、秩序和跨界合作产生。返回搜狐，查看更多湖南幼师摸鸟门