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易建联签名战靴拍卖“28万”的背后:闲鱼的体育IP布局

※发布时间:2020-7-12 23:45:39   ※发布作者:habao   ※出自何处: 

  做梦洗头2月26日,克球员锦标赛新赛季不久,国际克大师奥沙利文的亲笔签名款球杆在闲鱼的拍卖竞价一飙升,终以16.5万闲鱼币成交。

  日前,正值优酷体育全程直播“2020克球员锦标赛”之时,闲鱼X优酷体育专门上线了秒杀“克大师限量款装备”的拍卖活动。

  可供抢拍的拍品除了奥沙利文的签名球杆之外,还有丁俊晖、马克·塞尔比、贾德·特鲁姆普等国际知名克大师的签名球、签名照。消息一经传出,即在克球迷圈内掀起巨大反响,也成为克球员锦标赛首日具话题性的事件。

  毋庸置疑,闲鱼线上抢拍活动为观赛球迷们营造了一种奇妙的“共时性”代入情境——直播画面中,丁俊晖急智频出,塞尔比大杀四方,而观众这一头也同时盯着丁俊晖们签名的闲鱼拍品运筹盘算,冷静出价。这种与大师们并肩作战的模拟临场感,显然为守着优酷体育赛事直播的克铁粉们,提供了一种更具层次感和趣味性的新奇体验。

  上个月,正值同期国内篮坛盛事,闲鱼携手优酷体育发起“CBA全明星限量款”闲鱼币竞拍活动。据了解,竞拍当天超过180万人参与多位CBA明星主力球员签名的2020珍藏版篮球、球衣、球鞋等10件限量拍品竞拍。

  其中,一双得到易建联等其他明星签名的“李宁闪击Ⅵpre焰红战靴”更是拍出高达28万闲鱼币的“天价”,引人惊叹。此次闲鱼X优酷体育的合作触发了体育球迷极大的热情,在体育直播间之外,CBA全明星赛事吸睛指数得以上升。

  显而易见的是,闲鱼X体育IP布局了一套纵横战术:纵向,为IP合作增加内容沉淀,例如藏品拍卖、粉丝互动,从而延展体育IP的长尾影响力;横向,放大话题声量,突出拍品的极限价值,并拓宽体育IP的辐射范围。

  而这套纵横战术,也恰好回应了体育IP营销在公共场上正在探索的问题:体育IP如何从品牌声量上破圈,以及如何突破赛季赛程的时空局限,制造更加长线的品牌价值。

  从CBA到克,闲鱼联动体育IP背后的明星价值以及稀缺拍品(亲笔签名、同款装备等),形成撬动粉丝的巨型杠杆,利用闲鱼币免费送的参与形式迅速号召起潜在IP受众。

  在这两个体育赛事的IP合作案例中,铁粉球迷只需使用闲鱼币即可参与到1元竞拍的活动中。可以说,这是闲鱼为站内用户打造的粉丝福利:享受赛场之外的竞拍乐趣,更有机会赢得意想不到的专属权益。

  在日常互动中,用户可通过在闲鱼币频道内签到、捞鱼或完成任务(如参与百币夺宝等方式)、或在闲鱼平台售出免费送的宝贝赚取闲鱼币。它并不与实体货币价值挂钩,也不能通过现金充值等方式提前兑换。

  这意味着,那些能够拿出几十万闲鱼币参与竞拍的闲鱼玩家,不仅是体育赛事的死忠粉,同时也是极其活跃的闲鱼资深用户。

  放眼整个IP营销场域,在体育IP合作上激活IP粉丝“得分”的闲鱼,其实更擅长把“球”打“活”。

  在克和篮球术语中,有着“活球”(BALL ON)这一概念。活球,强调的是球场或台桌上的球,处在完全的ON状态(譬如篮球裁判抛球、掷回界外球、罚球结束,或是台桌上目标球按照规则能够首先被主球撞击入袋)。

  活球往往预示着,当前的比赛阶段面临着最大程度的可能性,也呈现着最多变、最有看头的战术灵活性,为赛场增加极致的想象空间。——而在此,乐于打“活球”的闲鱼,除了聚焦闲置交易领域,更希望通过不断探索新领域,拿到全局营销的MVP。

  举例而言,今年2月,影视IP《热血同行》中黄子韬的原版戏服在闲鱼发起公益义卖活动,激发剧粉参与抗疫行动的热情。1月初,同样是优酷独家热播古装剧的《鹤唳华亭》在闲鱼发起汉服义卖,也在大结局前夕将追剧粉丝的热情推至。再往前,影视IP《长安十二时辰》里易烊千玺的道袍和马伯庸亲笔签名的《长安舆图》、综艺IP《上新了故宫》里邓伦签名的《韩熙载夜宴图》复制品、《花花》里杨子拍出5万高价的清代紫砂壶等也都曾在闲鱼上“游起来”过。

  以上均是闲鱼在影视综艺IP合作中曾经打进的“活球”,通过“义卖”活动为优质的影视资打开指数级增长的闲置经济市场。

  然而,无论是IP资产义卖,还是如同CBA全明星、克大师赛这样的粉丝福利竞拍模式,闲鱼不仅要每一个“活球”上位得分,还想尽可能玩出创新花样,专注IP战术布局,有的放矢,循序渐进。

  进一步地说,身处阿里系核心业务板块的闲鱼,还将与更多IP进行品牌战略合作和资源通共享,例如电影、游戏,国漫等等。

  这份致力于把“球”打活的姿态,和与之相匹配的得分战术,令我们对接下来的闲鱼IP营销抱有不小的期待。